Лео Барнетт –  творец иллюзий и создатель образов. Дух творчества, постоянный поиск, горячее желание сделать свою работу хорошо, довести ее до совершенства явились составляющими успеха Лео Барнетта.  Барнетт - один из отцов современной рекламы,  его работы и образы подняли обычную рекламу до уровня искусства.

Лео Баренетт советовал копирайтерам и артдиректорам при помощи интуиции идентифицировать внутренний драматизм, который присущ каждому продукту. Благодаря этому абсолютно новому подходу Барнетт обрел себе славу. В то время как многие его современники строили рекламные кампании на основании маркетинговых исследований и экспертных оценок, Лео Барнетт считал, что "доля рынка" может быть увеличена за счет расширения "доли сознания" потребителя, и его усилия были направлены на стимулирование желаний и укрепление доверия людей.

Будучи по образованию журналистом, Лео Барнетт работал как репортер, копирайтер, сотрудник рекламного агентства. В 1935 году во время Великой депрессии, когда в стране произошел экономический спад и уровень безработицы достиг невероятных размеров, Барнетт создал свое собственное рекламное агентство, сейчас известное как Leo Burnett Worldwide. В одной из чикагских газет в связи с открытием агентства был напечатан прогноз, что Лео Барнетт потерпит крах, и будет на улице продавать яблоки.

Прочитав эти слова, Лео дал себе клятву, что яблоки отныне он будет раздавать. Так, в приемной его агентства для посетителей и сотрудников появились красные яблоки, которые стали внутрикорпоративным символом заботы о людях. Для воплощения своих ярких и остроумных идей Лео Барнетт неоднократно прибегал к красному цвету. Так, в 1945г. Американский институт мяса проводил рекламную кампанию. Лео Барнетт построил эту кампанию, используя концепцию "внутреннего драматизма". Лео рассказывал, что после тщательного обдумывания они поняли, что образ мяса должен быть мужественным, а для создания такого образа, лучше всего подходит красное мясо. Изображение сырого мяса было необычным, скорее даже неприятным для публики. Лео Барнетт поместил отбивные из красного мяса на ярко красном фоне. "Красное на красном - как объяснял он -- это был ловкий прием. Все было сделано весьма натурально. Этот прием усилил концепцию красного цвета и мужественности".

Барнетт говорил, что большую часть карьеры он посвятил тому, чтобы воодушевлять своих сотрудников на поиск таких визуальных символов и архетипов, которые оставляют у публики "облик бренда (brand picture), выгравированным в их сознании". При создании визуальных образов Барнетт зачастую прибегал к использованию мужественных архетипов. Некоторые из них были созданы, чтобы привлечь внимание женщин-потребителей. В 1928 году впервые в рекламе продуктовой компании США Green Giant появился Зеленый великан Jolly Green Giant. Улыбающийся великан с зеленой кожей был одет в тунику из зеленых листьев. Лео Баренетт использовал образ языческого бога урожая, дабы запечатлеть "дар плодородной земли" и …продать зеленый горошек. Имя нового бога урожая возникло из сорта необычно крупного зеленого горошка "Зеленый великан", который консервировала и продавала компания Green Giant.

В 1955 г Лео Барнетт провел еще одну успешную по ребрендингу для сигарет «Marlboro» («Phillip Morris»). Изначально «Marlboro» позиционировались как дамские сигареты (неслучайно названием послужило имя легендарного соблазнителя – герцога Мальборо), даже красный фильтр был разработан специально, чтобы скрыть следы губной помады. Поэтому перед Барнеттом стояла достаточно сложная задача привлечения  к торговой марке мужской аудитории: Лео понимал, что нового дизайна упаковки и удачного слогана мало для перепозиционирования. Тогда был создан образ брутального ковбоя «Marlboro Man» («Ковбой Мальборо»), в котором  наиболее ярко проявились мужественность и сила настоящего мужчины. Увлечение вестернами в 1950-е гг. также способствовало успеху рекламной кампании.

У Лео Барнетта была профессиональная привычка просматривать старые газеты и журналы. Как-то в одном из номеров журнала Life внимание Лео привлекла фотография ковбоя, которая вдохновила его создать образ Marlboro Man. Хотя существовало несколько образов Marlboro Man, образ ковбоя оказался наиболее популярным и стал основным в последующих рекламных кампаниях Marlboro Cowboy и Marlboro Country.

Marlboro Man это - крепкий молчаливый ковбой в седле на фоне суровой природы американских прерий. Архетип мужественного покорителя дикого Запада нашел живой отклик не только в сердцах американцев, он сделал Marlboro самой продаваемой маркой в мире. А рекламная кампания Marlboro Man вошла в учебные пособия как самая успешная в истории рекламы.

Однако в истории Marlboro Man есть и другая сторона. В образе ковбоев в разное время выступало несколько человек, двое из них, модели Макларен и Маклин умерли от рака легких. А красные Marlboro благодаря своей крепости приобрели славу "cowboy killers". Лео Барнетт был буквально одержим созданием визуальных образов. Именно эти образы оказались широко востребованы в конце 50-х годов, в годы креативной революции в области рекламы. В это время бурно развивалось телевидение, которое и стало в последствии ведущим носителем рекламы.

Лео Барнетт создал ряд анимационных героев среди них: Тигр Тони (Tony the Tiger), и Pillsbury Doughboy, маленький человечек, сделанный из теста. Эти персонажи со своим безграничным обаянием и дружелюбием завоевали сердца любителей сухих завтраков и домашней выпечки. Лео Барнетт был непревзойденным создателем образов, сам процесс творчества стал для него символом "руки, достающей звезды".

 "Стремясь достать звезды, вряд ли поймаешь хоть одну, но и не зачерпнешь пригоршню грязи", - объяснял он.

Страсть к творчеству, жажда создавать хорошую рекламу, непримиримость к рутинной работе, постоянное генерирование новых идей - все эти качества Лео Барнетт, как подобает вдохновленному лидеру, пестовал и у сотрудников своего рекламного агентства. По словам его супруги Наоми: "У Лео, как у хорошего спортивного тренера, была способность помогать людям добиваться намного большего, чем они могли себе представить. До сих пор во всех приемных этой фирмы бесплатно предлагаются ярко-красные яблоки - память о Лео и знак признательности ему".

По материалам: Источник  Школа рекламы

Общество → В Израиле запретили снимать слишком худых моделей

Новости → «Alev Image Group»

Культура → Американский поэт Джулиан Лоуэнфельд: почему нельзя молиться богине-сучке успеха

Коктейль → Чумачечая весна Потапа

При комментировании материалов сайта соблюдайте правила общечеловеческой этики Понравился материал? Поделитесь с друзьями